Foto: Constantin Ursu
O altă modalitate prin intermediul căreia politicienii încearcă să câştige simpatiile alegătorilor ori să-i dezorienteze este sensibilizarea lor[1]. Politicienii conştientizează tot mai mult rolul important al emoţiilor în procesul de convingere al electoratului.
Nu în zădar în ultimii ani anume emoţiile sunt obiectul principal de cercetare al psihologilor politici. Cercetătorii declară că nu este deloc întâmplător faptul că politicienii acordă o mai mare atenţie rolului pe care îl pot juca emoţiile în viaţa politică[2].
Este cert că un orator bun îşi câştigă auditoriul, dacă discursul lui are o deosebită încărcătură emotivă. Cu toate acestea, este absurd într-o campanie preelectorală spoturile publicitare doar să sensibilizeze[3] ochiul alegătorului, încercând în acest fel să-i blocheze gândirea prin perindarea unor imagini cât mai spectaculoase.
Politicienii contemporani obişnuiesc să sensibilizeze publicul asupra temelor politice într-un mod simplu de tot, fără a depune eforturi pentru a-l educa ori convinge prin discursuri oratorice iscusite. Majoritatea alegătorilor, puţin informaţi asupra evenimentelor din viaţa politică, nici nu revendică discursuri politice bine argumentate.
Mai mult ca atât, ei nu au încredere în politicieni[4]. În realitate, publicul devine jertfă a constrângerii inconştiente. Potrivit lui Haxley, oamenii timpurilor noastre „văd şi aud mult mai multe decât conştientizează că văd ori aud. Informaţiile acestea, însă, se înscriu în subconştient şi pot influenţa gândirea conştientă, sentimentele, precum şi comportamentul»[5].
Oamenii se confruntă cu un volum de informaţii din presă şi mijloace electronice de informare cu mult mai mare decât acel, pe care îl pot asimila şi memora, ceea ce conduce la formarea unei obişnuinţe de concentrare a atenţiei doar asupra informaţiei calificată semnificativă.
După cum menţionează psihologii, anume această deprindere, care funcţionează asemenea unui mecanism de apărare, le permite să recepţioneze semnale din zgomot[6]. Este foarte dificil, aş zice imposibil, să evaluăm în ce măsură publicitatea politică influenţează cetăţenii: gândirea, sentimentele şi comportamentul lor. Există o paletă întreagă de factori, care contribuie la crearea opiniei publice[7].
Cu toate acestea, cercetătorii atenţionează asupra necesităţii studierii aprofundate a publicităţii politice, deoarece de multe ori conţine informaţii false ori denaturate, care pot pune în pericol sistemul de percepţie a realităţii obiective al alegătorului[8].
Percepţia neadecvată a realităţii politice este motivată de prezenţa în materialele publicitare a unui flux enorm de informaţii inutile, cât şi de lipsa informaţiilor necesare înlocuite de multe ori de cele false şi tendenţioase[9].
Constatarea de mai sus nu se referă doar la publicitatea politică negativă, dar şi la cea pozitivă, care, de asemenea, poate fi denaturată, extrem de emotivă, stereotipică şi subiectivă[10]. Majoritatea politicienilor preferă să-şi critice oponentul. Dau prioritate mesajelor negative, pentru că astfel pot atrage mai repede atenţia alegătorilor[11].
Prin arta lor impresionantă de a obţine „un vot într-un minut” creatorii publicităţii politice obişnuiesc să transmită mesaje ameninţătoare după care prezintă ca un antidot „brand”-ul, adică soluţia cea mai bună. Publicitatea negativă nu câştigă prea mult simpatia alegătorilor[12].
Stereotipurile politice, însă, au un sistem de funcţionare destul de complicat. În multe cazuri în campaniile preelectorale mijloacele de informare le lansează drept curse pentru alegători. Create pentru a-i duce în eroare, ele sunt periculoase chiar şi pentru cei care le elaborează la comandă, pentru că pot produce schimbări esenţiale şi comportamentul lor[13].
Cercetătorii menţionează, însă, că deja de mult timp mesajele negative joacă rolul principal în publicitatea care mai întâi de toate are drept scop să schimbe atitudinea ori să creeze anumite opinii[14].
Cu ajutorul imaginilor mesajele negative pot respinge publicul, îl pot face indiferent faţă de tot ce se petrece în societate[15]. Dezamăgirea publicului în măsura în care ar putea neglija dreptul de participare la alegeri se consideră un scop uşor. Mult mai dificil este să convingi suporterii unui candidat să-şi dea voturile pentru un alt candidat[16].
Potrivit clasificării lui Gronbeck (1994), spoturile politice negative pot fi: a) implicative – critică voalat adversarul şi în special se referă la prezentarea candidatului, b) comparative – compară candidatul cu adversarul lui, c) ofensive – critică caracterul, motivele, aliaţii şi acţiunile adversarilor[17].
Calitatea publicităţii politice depinde în mare măsură de imagini şi sunete. Atunci când se aplică imagini întunecate şi sunete ameninţătoare se poate crea impresia unei realităţi îngrozitoare(hard-sell), iar când se apelează la umor ori ironie fină, lucrurile pot fi prezentate ca o poveste frumoasă cu un final indefinit (soft-sell)[18].
Imaginile şi muzica, care însoţesc informaţiile din background joacă un rol important în transmiterea mesajelor iscusite şi tentante. În epoca noastră în campaniile electorale nimic nu este întâmplător. Eficacitatea publicităţii politice depinde mai întâi de toate de măiestria realizării acesteia.
De exemplu, „amestecul” de mesaje devine extrem de emotiv prin utilizarea imaginilor vizuale. Transmiterea mesajelor politice este necesar să fie efectuată cât mai rapid şi prin cât mai puţine operaţii. Se presupune că acel care deţine controlului asupra comunicării vizuale are puterea să schimbe opinia publică, s-o influenţeze prin procedee fine, diacritice.
Mesajele vizuale sunt mai scurte şi mai rapide. Potrivit unor afirmaţii, pot conduce chiar şi la gândire liniară, precum şi la convingerea prin asocieri[19]. Cercetătorul Kohtev afirmă că la baza închipuirilor, gândurilor şi sentimentelor pe care le poate genera un material publicitar stă un sistem complicat de asocieri, formate prin contopirea, asemănarea ori contrastul a doi sau mai mulţi factori psihologici.
Kohtev susţine că publicitatea poate afecta pe cineva emotiv în funcţie de valorile lui materiale şi spirituale, precum şi în funcţie de conţinutul publicităţii: cât de informativă este, care este volumul informaţiilor noi ori utile, ce mijloace au fost folosite la realizarea acesteia, în ce măsură este logică ori originală, conţine cuvinte şi expresii potrivite pentru elaborarea imaginii candidatului politic[20].
1. Γ. Μπαμπινιώτης, Λεξικό της Νέας Ελληνικής Γλώσσας, Atena 1998, p. 687: termenul „sensibilizare” = „1. a face (pe cineva/ceva) sensibil, îl fac să simtă uşor iritările exterioare: ~ la iritările mediului exterior.
2. Εισαγωγή στην πολιτική ψυχολογία, introducere-redactie Γ. Ν. Γαλανής - H. Moser, traducere în greacă Μ.Δ. Νομικός, edit. Παπαζήση, Αtena 1999, p. 88.
3. Drept factor exterior
4. Barometrul Opiniei Publice în Republica Moldova realizat de Institutul de Politici Publice din RM în 2004 dovedeşte lipsa de încredere în politicieni. Din 1116 persoane care au fost rugaţi să aleagă din 10 nume de politicieni personalitatea în care au cea mai mare înredere 31% au răspuns „nu am încredere în nimeni”, 19% de respondenţi au răspuns „nu ştiu în cine să am încredere”, iar 5% de respondenţi n-au răspuns.
5. Α. Χάξλευ, Επιστροφή στο Θαυμαστό Νέο Κόσμο, edit. Ελεύθερος Τύπος, Αtena 1978, p. 68.
6. Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков, Политическая реклама, edit. Никколо-Мидия, Moscova 2002, p. 188.
7. J.R. Zaller, The nature and origins of mass opinion, New York: Cambridge University Press 1992, p. 119-150.
8. G. Burson, “Analyzing Political Television Advertisements”, Magazine of History 6/4 (primăvara 1992), Organization of American Historians, https://www.oah.org/pubs/magazine/communication/burson.html, 2/02/2006.
9. Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков, o. cit., p. 158.
10. G.W. Richardson, “Looking for Meaning in All the Wrong Places: Why Negative Advertising Is a Suspect Category”, Journal of Communication 51 (decembrie 2001), p. 778.
11. K.L. Fridkin, και P.J. Kenney “Do negative messages work? The Impact of Negativity on Citizens’ Evaluations of Candidates”, American Politics Research 32/5 (septembrie 2004),
p. 572.
12. B.E. Pinkleton, “Effects of print comparative political advertising on political decision-making and participation”, Journal of Communication 48/4 (1998), p. 24–36.
13. Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков, o. cit., p. 159.
14. H. Lavine, D. Burgess, M. Snyder, J. Transue, J.L. Sullivan, B. Haney, S.H. Wagner, “Threat, Authoritarianism, and Voting: An Investigation of Personality and Persuasion”, Personality and Social Psychology Bulletin 25/3 (martie 1999), p. 337.
15. S. Ansolabehere - S. Iyengar, Going negative: How political advertisements shrink and polarize the electorate, The Free Press, New York 1996, p. 9.
16. S. Iyengar - M. Prior, “Political Advertising: What Effect on Commercial Advertisers?”, Stanford University, 1999, στο http://www.stanford.edu/%7Esiyengar/research/papers/advertising.html, 2/02/2006.
17. Β.Ε. Gronbeck, Negative political ads and American self images, 1994 στο A.H. Miller – B.E. Gronbeck, Presidential campaigns and American self images, Westwiev Press, Boulder CO – potrivit lui G.W. Richardson, “Looking for Meaning in All the Wrong Places: Why Negative Advertising Is a Suspect Category”. Journal of Communication, 51 (decembrie 2001), p. 778.
18. Clasificarea respectivă aparţine lui M. Kern, “30-second politics: Political advertising in the eighties”, New York: Praeger, 1989. La ea se referă G.W. Richardson, o. cit., p. 779.
19. Referitor la imagini publicitare vezi A.-M. Barry, Visual intelligence: perception, image, and manipulation in visual communication, State University of New York Press, Albany 1997, p. 253-301, A. Johnston - L.L. Kaid, „Image Ads and Issue Ads in U.S. Presidential Advertising: Using Video style to Explore Stylistic Differences in Televised Political Ads From 1952 to 2000”, Journal of Communication 52 (iunie 2002), p. 281-300.
20. Н.Н. Кохтев, Реклама: искусство слова, edit. Universităţii de la Moscova, Moscova 2004,
p. 25.
.jpg)
